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Il Marketing … il prodotto/servizio

Il Marketing … il prodotto/servizio

nov 10, 2012

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ll prodotto o il servizio che vogliamo vendere al nostro cliente deve avere una caratteristica sovrana a tutto: se io  fossi il cliente,  lo vorrei.

 

Questo semplice, basilare, e se vogliamo elementare teorema deve essere applicato sempre. Il meccanismo della fiducia transitiva è ancora oggi il movente numero uno per fare mercato. La pressante imponenza delle campagne pubblicitarie dei media hanno provocato una tale confusione che ha prodotto un sentimento di paura nel consumatore. Tutti sono leader, quindi quale è il prodotto giusto per il consumatore? La risposta è molto più complessa di quello che sembra e la sua soluzione non va ricercata tanto nel prodotto in sé ma ancora di più nel livello di possibilità di acquisto del cliente. Risulta evidente ed indiscutibile che un’auto di lusso sia migliore di un’auto popolare, ma se andiamo ad analizzare le vendite scopriremo che l’auto popolare è più venduta in unità dell’auto di lusso. Prevedibile e sicuramente saprete delineare immediatamente la causa che produce questo effetto: ci sono molti più clienti che possono permettersi solo l’auto popolare e pochi clienti che possono permettersi l’auto di lusso. Questa analisi è creata dalla pressante attività dei media. L’analisi così come proposta risulta grossolana e soprattutto assolutamente sbagliata. Il mercato richiede
un’attenzione più complessa e dettagliata. Mentre una volta il mercato era uno, volontariamente anche a livello logistico in un’area ben precisa (si pensi al classico “mercato” settimanale del proprio paese) oggi il termine mercato diventa e si dovrebbe tradurre con la parola “contenitore di mercati” dove oltre alla suddivisione merceologica c’è una divisione ancora più importante: quella dei cluster di forza d’acquisto dei clienti. La prima scelta che dobbiamo fare è quindi quella di decidere quale prodotto e servizio potrà appartenere al cluster dei nostri potenziali clienti.
Come scegliere quindi il prodotto e il servizio?
La scelta è dovuta a quello che io investo su me stesso in termini di sicurezza, pulizia, formazione, aggiornamento, qualità.

Entrando in una concessionaria di lusso verremo immediatamente colpiti da fattori come:
Gentilezza, apparenza del personale (di tutto il personale!!)
Pulizia ed accuratezza dei particolari dell’ambiente Arredamenti nuovi, perfetti.
Parecchie aree dove si informa (informazione e formazione) delle scoperte e degli investimenti di formazione della struttura.
Competenza di ogni interlocutore che si incontra, anche occasionalmente.
Saremo serviti ed accolti subito, senza attese.

In una concessionaria di auto popolari troveremo:
Risparmio economico sul carburante
Vantaggio e agevolazioni sull’acquisto
Offerte in cui altre spese sono comprese (assicurazione, bollo…)
Diverse alternative di possibilità di accesso al credito

In prima analisi sembrerebbe quasi che le necessità l’una dell’altra siano sconosciuti o non importanti ma in realtà in entrambe le realtà troveremo tutti questi elementi, semplicemente che in evidenza troveremo quelli di interesse del cluster di potenziali clienti che scelgono di entrare in una concessionaria piuttosto che in un altra.

La scelta di marketing di una o dell’altra pertanto non è data dal prezzo finale di vendita del prodotto o del servizio, ma la giusta comunicazione che attrae il potenziale cliente appartenente ad un cluster di clienti che potrà acquistare il prodotto.

Se quindi escludiamo i prodotti cosiddetti “fuori mercato” cioè ai quali non si riesce ad attribuire un cluster di clienti minimo sufficiente a definirlo un “mercato”, ci rendiamo conto che per ogni cluster di clienti esiste un prodotto al quale viene affidato un “prezzo giusto” che viene recepito dal cliente a seguito di importanti giustificazioni che ne producono la vendita quali certificazioni, assicurazioni, ricerche e sviluppo scientifiche, che traducono la parola “COSTA TANTO” in “VALE TANTO”. Il primo grande effetto di pensare e comunicare in positivo (vale) anziché in negativo (costa).
Proviamo a trasferire questo concetto nel nostro settore.
Il mio prodotto o il mio servizio costa troppo. Forse l’espressione migliore del negativismo in assoluto! Tradotta questa frase significherebbe che ho sbagliato l’acquisto (costa) e che ho sbagliato a pesare il cluster dei miei clienti che non possono permettersi quel tale prodotto (troppo).
Fortunatamente questo è solo un processo mentale nostro. Noi decidiamo che costa troppo perché non diamo peso sufficiente ai numeri e quindi non prendiamo il giusto tempo per tenerne traccia nel tempo e forse non abbiamo voglia di leggerli così come ci parlano.
Se questo processo mentale fosse corretto, a livello statistico, finiremmo tutti per vendere prodotti sempre meno validi (non costosi) e non avremmo più le risorse per semplicemente pagare le normali utenze di consumo, cioè ci porterebbe inevitabilmente al fallimento.
Se valutiamo ad esempio il mondo della ristorazione, scopriremo che, a livello di percentuale, chiudono più ristoranti a basso prezzo che ristoranti di lusso. Ma come? Siamo in un periodo di crisi e i ristoranti di lusso resistono a discapito di quelli popolari?
L’errore che gli imprenditori fanno è che in periodo di recessione si adeguano alla stessa e si fanno condannare dagli eventi.
La recessione indica che il potere di acquisto diminuisce nel senso non economico, ma di scelta. L’osservatore che diventerà cliente, prima di spendere, ha imparato, per necessità, a scegliere. Ovviamente la scelta cadrà non più nell’accontentarsi, ma nel ridurre il numero di attività a fronte della qualità.
Se facciamo una analisi semantica di questo concetto significa che la crisi si traduce in una attenta scelta, non nella mancanza del potere di acquisto.
Mentalizziamo che la mancanza di potere di acquisto significa il default di quella parte di mercato, non la sua riduzione. Pertanto adeguandoci entreremo anche noi nella semplice discesa verso il default.
Come contrastare? Iniziare a leggere i numeri e a comprendere che in periodo di crisi, in contrapposizione alla paura corrente (che annebbia il razionale) del far spendere meno, occorre invece andare controcorrente e proporre maggiore qualità.
Offrire un servizio a 10, quando il suo costo è 5 e la sua qualità 5 sarà più deleterio che offrire un servizio a 30, quando il suo costo è 15 e la sua qualità 20.
Nel primo esempio il margine di 5 ci costringerà ad adattare anche tutto il resto alla qualità 5, che sarà percepita inevitabilmente dai cliente, rendendoci la mucca marrone, una delle tante. Pertanto come un concorrente proporrà il servizio a 9,5 allora il gregge si sposterà, perdendo tutti i clienti o abbassando ulteriormente il cluster di clientela, fino allo zero (default).
Nel secondo esempio il margine 15 ci permetterà di avere sufficiente “alimentazione” per differenziarci dalla concorrenza e di giustificare e soprattutto far comprendere al cliente il perché il mio servizio vale di più, essendo io la mucca viola.
La prima grande attività è quella di decidere se voglio essere il “negozio di estetica” o il “centro estetico professionale”.
Il negozio di estetica dovrà rispettare i prezzi imposti dalla moltitudine che per inerzia tenderà sempre verso il basso con prodotti sempre meno efficaci e servizi sempre meno aggiornati e validi.
Il centro professionale dovrà fare esattamente il contrario. Osare. Far fronte alla paura di “perdere” clienti che in realtà deve trasformarsi nella convinzione di non “accettare” clienti di quel cluster.
I numeri in questo caso ci daranno un gradito premio:
Servizio a 10, guadagno a 5, 10 clienti: 5 ore di lavoro per 50 di guadagno.
Servizio a 30, guadagno a 15, 5 clienti: 2,5 ore di lavoro per 75 di guadagno.
Un esempio veloce che ci dimostra che inevitabilmente con una qualità superiore lavoreremo meno, avremo necessità di meno clienti e otterremo un guadagno superiore.
Nel tempo clienti di cluster superiore porteranno nuovi clienti di quel cluster e otterremo quindi 10 clienti, per 5 ore di lavoro per 150 di guadagno… avremo quindi triplicato il nostro guadagno con semplicemente uno sforzo di coraggio.
A questo punto dobbiamo quindi imparare a scegliere per il nostro cliente come se fossimo noi a fare quella scelta. Comprereste mai per vostro figlio un alimento di dubbia qualità solo perché COSTA meno? (e quindi VALE meno?). Assolutamente no, ma probabilmente il giocattolo che sapete utilizzerà per poche settimane e poi andrà a riempire il cestone dei giochi abbandonati sì.
Alla stessa maniera, nel momento in cui noi scegliamo una linea di prodotti o una tecnologia, poniamoci sempre questa domanda.
Se acquisto un prodotto che dovrà alimentare il mio business, lo sceglierò all’altezza dello stesso, ricercando nel fornitore tutti quei controlli che io personalmente effettuerei: qualità, provenienza, studi, indicazione chiara dei lotti di produzione, indicazione della scadenza, case history di efficacia, pretendere una formazione dal produttore.
Se acquisto una tecnologia stessa richiesta: ricerche scientifiche e fatte da chi, dove viene prodotta la tecnologia, assistenza, case history, formazione all’uso della stessa, sistemi di sicurezza e strumenti per prevenire danni ai clienti.
Non acquistiamo una tecnologia di dubbia o aleatoria costruzione solo perché economicamente più vantaggiosa. Acquistiamo una tecnologia al livello del nostro centro, oppure non acquistiamola, ne gioveremo.

 

 

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